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“豪华车国产化魔咒”失灵?

2020-08-18 10:41:32编辑:大庆新闻网人气:


  ——车市热点问答(235)

  何仑(通社汽车研究院院长)

  在豪华品牌中1-7月表现最抢眼的是特斯拉、雷克萨斯和林肯。有趣的是,特斯拉和林肯都是不久前才开始国产的,特斯拉是去年6月,林肯是今年3月,而雷克萨斯则仍然是纯进口品牌。于是,业界“豪华车国产化魔咒”的争议再起。

  问:您是“豪华车国产化魔咒”一词的发明者。但国产特斯拉Model3爆款,月销量破万,不仅在所有新能源车型中遥遥领先,而且直逼ABB同级别燃油车;冒险家作为第一款国产的林肯车,上市4个月,累计销量过万,7月销量达3200辆,一举超越了沃尔沃XC40。显然,特斯拉和林肯都没有中“魔咒”。您怎么看?

  答:特斯拉比较特别,是纯电动车品牌,也是名气最大的纯电动车品牌,第一款国产车Model3起价只有29万,电动车补贴后价格27万,比德系ABB同级别的入门级燃油车还低至少3万元,而通常情况下,电动车要比同级别、同档次燃油车价格高20%以上!以这样的品牌力,以这样的超低价,加上电动车在大城市免于限行、限购的政策优势。Model3没有大红大紫才叫怪呢。

  问:记得您曾经说过,“原装进口光环消失”是豪华车国产后陷入”魔咒“的一个主要原因。Model3是个例外?

  答:主要是因为特斯拉的品牌力超强,马斯克的个人魅力近乎神奇,Model3又没有任何直接的对手,自带特立独行、天马行空、不跟别人玩的超凡光环,特别是价格超好,这些东西加起来完全盖过了“原装进口光环消失“的负面效应。

  林肯冒险家的销量虽然没有Model3那样夸张,但7月份在林肯品牌整体销量中占比已经高达57%,使林肯品牌连续3个月实现销量同比增长,7月同比增长更高达53%。在我的印象中,除特斯拉这样的特例,除奥迪、凯迪拉克这类进口车还没形成一定规模就开始国产化的豪华品牌外,其他豪华品牌都或少地遭受“豪华车国产后魔咒”的煎熬,像林肯这样能在国产化初期就大获成功的豪华品牌,恐怕绝无仅有。我认为,其中的一个主要原因,就是林肯为国产做了大量针对性很强的功课,对“豪华车国产化魔咒”有备而来(参见《林肯中国总裁毛京波谈如何避免“国产化魔咒”》),除了让产品更适合国人口味外,更在营销上动作不断,来保持、提升林肯的品牌形象,这些动作在特定群体和目标用户中的能见度很高,而且相当有效,这就最大限度地消解了“原装进口光环消失”的负面影响。

  问:除此之外,还有哪些原因使特斯拉和林肯避免了“国产化魔咒”?

  答:我认为最重要的原因是特斯拉和林肯都没有因为国产而改变原来的销售和售后服务体系,团队也基本维持原样(参见《林肯到底该怎么卖?》)。以往的案例表明,豪华车国产后,销售体系随之改变,合资双方由于利益诉求不同,往往会在要品牌还是要销量、进口车与国产车、短期利益与长期利益等关键问题上争得不可开交,业务严重受损,结果是双输,被迫进行大幅调整(参见《英菲尼迪要销量还是要品牌?》、《英菲尼迪国产的三大挑战》、《DS须背水一战》、《急功近利,DS在中国的原罪》、《捷豹路虎能否打破“国产化魔咒”?》、《与捷豹路虎合资,奇瑞到底图什么?》)。

  特斯拉本来就是独资,没这个问题。林肯虽然是合资生产,但销售和售后服务体系基本不变,团队也是现成的,处理前面说的那些关键问题时就要容易多了,最大限度地避免了内耗,营销策略得以沿着已被证明是对路的方向继续推进,以“林肯之道”著称的售后服务也得以保持应有的水平,这都是林肯得以避免“国产后魔咒”的关键因素。我认为,合资双方在林肯的销售体系上搁置中外话语权之争,是非常明智和务实的。

  问:我们看到了特斯拉和林肯国产的成功,但同时也看到,至今还没有国产的雷克萨斯成了上半年特斯拉之外唯一实现正增长的豪华品牌,一举超越了凯迪拉克,占据了豪华品牌第二阵营之首的位置。这是相当大的成功。雷克萨斯成了“豪华车不国产也挺好”的样板。

  答:雷克萨斯业绩好到有点不可思议,不只是销量,经销商利润和服务都是超一流的。李晖接任大竹仁,掌管雷克萨斯中国业务后,基本延续了雷克萨斯以往的路数(参见《零库存!江积的雷克萨斯营销变革》)。这种路数挺好,我看不出有什么改变的必要。

  关于雷克萨斯国产的问题,我没少说过(参见《对话大竹仁:雷克萨斯为什么还不国产?》、《雷克萨斯这是不要国产的节奏?》、《雷克萨斯不必国产?》、《雷克萨斯国产之困》)。我认为雷克萨斯的日子过得很舒服,目前看真的没必要国产。但它也不是“不国产也挺好”的样板,因为雷克萨斯的主要生产基地日本九州离中国很近,比广州到上海的距离还近,车辆从九州工厂运到上海只要两天时间,除日系厂家外,欧美豪华品牌根本就学不来。

(图/文通社何仑)



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